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  • Thursday 22 February 2024 - 09:45

    En réponse à l'évolution de la réglementation européenne en matière de protection des données personnelles, notamment le Digital Markets Act (DMA), Google a introduit une mise à jour significative de ses outils : le Consent Mode version 2 (v2).  Cette mise à jour, ou plutôt ce nouveau mode de fonctionnement, dont le déploiement est prévu à partir du 6 mars, doit permettre à Google de justifier que le recueil des données qu’il opère pour alimenter ses outils de ciblage et de remarketing (Analytics, Ads, Floodlight notamment) ont fait l’objet d’un consentement véritablement éclairé de la part des internautes.  Or ce changement est tout sauf anodin pour les propriétaires de sites : 
    • d’une part, ces derniers doivent faire le nécessaire pour activer eux-mêmes le Consent Mode sur leur site, au risque (à terme) de ne plus pouvoir récupérer aucune donnée de trafic ; 
    • et d’autre part, ils doivent se préparer à adapter leur stratégie de ciblage en tenant compte du nouveau mode de collecte et de traitement des données de Google.
    Brioude Internet, votre partenaire privilégié en matière de SEO et SEA, vous offre un guide détaillé afin d’intégrer cette nouveauté dans votre stratégie digitale, garantissant ainsi conformité et performance.

    Qu'est-ce que le Consent Mode (en bref) ?

    Le Consent Mode est une bibliothèque JavaScript créée par Google qui permet aux annonceurs de modifier leurs balises Google en fonction du fait qu'un utilisateur a accordé ou refusé son consentement à la collecte et au traitement des données. Il donne ainsi aux marketeurs la possibilité d'adapter leur stratégie de mesure selon les préférences individuelles des utilisateurs, en restant conformes aux lois relatives à la protection des données. consent_mode_v2

    Pourquoi comprendre ce qu’est le Consent Mode v2 est important ?

    Le Consent Mode v2 de Google n'est pas seulement une mise à jour ; en veillant à ce que chaque interaction utilisateur soit basée sur un consentement explicite, il représente une transformation fondamentale du mode de collecte et de traitement des données. C’est en effet la condition pour rester conforme aux directives du DMA et garantir la protection de la vie privée des utilisateurs.

    Quel impact en cas de non-déploiement du Consent Mode v2 ?

    L'impact d'un non-déploiement du Consent Mode v2 risque d’être très significatif pour les annonceurs utilisant Google Ads. Ne pas effectuer cette mise à jour peut non seulement limiter l'accès à des fonctionnalités clés mais aussi entraîner des conséquences directes et des restrictions importantes sur la plateforme, avec :
    • l’impossibilité de créer ou de modifier des audiences : vous ne pourrez plus affiner vos groupes cibles, ce qui est essentiel pour atteindre les utilisateurs les plus pertinents avec vos annonces.
    • l’impossibilité de cibler des audiences de remarketing : une des stratégies les plus efficaces en matière de publicité digitale, le remarketing, ne sera plus disponible, réduisant considérablement l'efficacité et la portée de vos campagnes.
    • la suspension du suivi avancé des conversions (enhanced conversions) : cette fonctionnalité importante, qui permet une meilleure attribution et mesure des actions des utilisateurs, sera désactivée.
    • la suspension des remontées de conversions : en fin d'année, la capacité à suivre et rapporter les conversions sera limitée, impactant directement l'évaluation de la performance des campagnes publicitaires.
    • le risque de suspension du compte publicitaire : à terme, les annonceurs qui ne se conforment pas risquent de voir leur compte Google Ads suspendu, ce qui interromprait toutes les campagnes publicitaires en cours et affecterait gravement la visibilité en ligne et la performance commerciale.

    Qui est concerné par le Consent Mode v2 ?

    Le Consent Mode v2 s'adresse à toutes les entités utilisant les outils Google pour le marketing numérique au sein de l'EEE, y compris les 27 États membres de l'UE, ainsi que l'Islande, le Liechtenstein, et la Norvège. 

    👉 Que vous exploitiez Google Analytics pour analyser le trafic de votre site, Google Ads pour vos campagnes publicitaires, ou d'autres outils Google, l'intégration du Consent Mode v2 est indispensable pour votre activité.

    Cela se traduit par la création de deux nouveaux paramètres de consentement

    Concrètement, deux nouveaux paramètres ont été introduits par rapport à la première version pour offrir un contrôle accru sur la gestion de la confidentialité et du consentement (ils sont désormais portés à 4) :
    • ad_user_data (Nouveau) : contrôle si les données utilisateur peuvent être envoyées à Google pour la publicité. Cela permet une gestion plus précise du consentement relatif au partage des données avec Google.
    • ad_personalization (Nouveau) : contrôle si la publicité personnalisée, y compris le remarketing, peut être activée. Ce paramètre permet aux utilisateurs de décider s'ils souhaitent voir des annonces adaptées à leurs intérêts.
    • analytics_storage : contrôle l'utilisation des cookies statistiques, permettant de mesurer et analyser le comportement des visiteurs sur le site.
    • ad_storage : contrôle l'utilisation des cookies publicitaires, nécessaires pour les fonctionnalités liées à la publicité sur le site.
     

    Deux niveaux de déploiement en cas de refus des cookies : les modes basiques et avancés

    L'implémentation du Consent Mode v2 ajuste automatiquement les balises Google en fonction du consentement de l'utilisateur :
    • Avec consentement ('granted') : la collecte de données se fait normalement via les tags.
    • Sans consentement ('denied') en mode Basique : aucune donnée n'est transmise. Les balises Google restent inactives jusqu'à ce qu'un consentement explicite soit obtenu, assurant ainsi une conformité stricte aux préférences de l'utilisateur.
    • Sans consentement ('denied') en mode Avancé : un ping anonymisé est envoyé, sans recours aux cookies, fournissant une vue d'ensemble simplifiée du site. Cette action permet une certaine mesure du trafic tout en respectant la décision de l'utilisateur.
     

    👉 À retenir : les modes sans consentement, basique et avancé, offrent tous deux la possibilité de modélisation, permettant à Google d'estimer les données manquantes et les variations de conversions. Cependant, le mode avancé tend à fournir une modélisation plus efficace des performances des campagnes publicitaires et du site.

    Le fonctionnement du Consent Mode v2, en détail

    Acceptation des cookies : rien ne change

    Lorsque les utilisateurs acceptent les cookies, le suivi par les balises Google (via Google Tag Manager) se déroule sans modification, garantissant une collecte de données complète. Cette acceptation permet une analyse détaillée et un ciblage publicitaire précis, facilitant une interaction continue et efficace avec l'audience sans compromettre la conformité.  

    Refus de consentement : le mode basique

    Cette variable adopte une approche prudente, interrompant la collecte de données par les balises Google jusqu'à l'obtention d'un consentement clair de l'utilisateur. Favorisé par les équipes de protection des données pour sa rigueur en matière de conformité, le mode Basique peut néanmoins restreindre les données disponibles pour l'analyse et le ciblage des campagnes marketing.  

    Refus de consentement : le mode avancé

    Dans ce mode, Google reçoit des données anonymisées sans consentement préalable de l'utilisateur, incluant des détails basiques tels que l'adresse IP (juste pour identifier le pays), le type de navigateur, l'heure et l'URL de la page. Préféré par les équipes marketing pour enrichir les analyses et améliorer les modèles de conversion sans consentement intégral, le mode Avancé promet une plus grande précision des données. Toutefois, des questions sur sa légalité persistent, incitant à une évaluation rigoureuse des risques et de la conformité.  

    Alors, quel mode de consentement faut-il préférer ?

    Le choix entre le mode basique et le mode avancé dépendra essentiellement des objectifs spécifiques de chaque site, équilibrant entre le désir de conformité stricte et le besoin d’indicateurs marketing approfondis. Il faut noter que, quel que soit le niveau de déploiement choisi, l'exactitude absolue des conversions via Google Ads peut rester un défi  

    Comment mettre en œuvre le Consent Mode v2 en trois étapes ?

    L'intégration du Google Consent Mode v2 est donc une démarche indispensable pour aligner votre stratégie digitale avec les nouvelles exigences de confidentialité et d'optimisation. 
    1. Vérification et mise en place d'une solution de gestion du consentement conforme

    Commencez par évaluer votre solution de gestion du consentement (CMP, Consent Management Platform ou PGC, plates-formes de gestion du consentement). Il est préférable que votre CMP soit certifiée par Google et conforme au RGPD, pour une collecte du consentement efficace et en accord avec les exigences du Consent Mode v2. À noter que ces solutions, puisqu’elles nécessitent la collecte et la tenue d'un registre de consentement, sont souvent payantes.

    👉 Vous trouverez la liste complète des PGC certifiées par Google sur cette page.   💡Bon à savoir :  Bien que les CMP non certifiées puissent être utilisées si elles s'alignent sur la nouvelle méthode, leur mise en place peut s'avérer complexe et exigeante en termes de maintenance. 
    1. Configuration et implémentation du Consent Mode v2

    Si votre CMP n’est pas conforme, choisissez-en une autre, puis adaptez votre collecte de données au Google Consent Mode v2 en intégrant et configurant les nouveaux paramètres essentiels tels que ad_user_data et ad_personalization. C’est à ce moment que vous allez paramétrer l’un ou l’autre mode de collecte des données en cas de refus de consentement.
    1. Suivi, reporting et ajustement des stratégies

    Suivez l'efficacité de vos campagnes publicitaires sous le Consent Mode v2. Cela implique notamment d'ajuster vos indicateurs clés de performance (KPIs).  

    Quelques informations complémentaires utiles : notre avis d’expert

    Une v2 qui convient surtout aux gros sites

    Le Consent Mode v2 requiert un volume spécifique d'interactions pour activer une modélisation performante : au moins 1 000 événements par jour avec le paramètre analytics_storage='denied' et 1 000 utilisateurs par jour envoyant des événements avec analytics_storage='granted' pendant au moins 7 des 28 jours précédents. Ainsi, le Consent Mode v2 est particulièrement adapté aux sites à fort trafic, mettant en évidence l'importance d'une acquisition de quantité, du moins suffisamment fournie. 

    👉 Pour les sites plus modestes ou de niche, atteindre ces seuils peut s'avérer difficile, impactant potentiellement la précision et la fiabilité des données modélisées. Il est important de noter, qu’ici nous utilisons Google Analytics comme exemple, mais que ces critères s'appliquent uniformément à GA4, Google Ads et tous les autres outils Google.

    Comment faire quand on a moins de 1000 visiteurs par jour ?

    Pour les sites ayant moins de 1000 visiteurs par jour, envisager une solution comme Matomo peut être avantageux. Matomo permet, dans certaines conditions, de s'affranchir du consentement pour le suivi analytics, offrant ainsi une alternative respectueuse de la vie privée pour les sites web à faible trafic. Cela permet notamment d'obtenir des analyses détaillées sans compromettre la conformité, soutenant efficacement vos stratégies de marketing et de contenu.

    28 jours minimum pour visualiser les premières données

    Lorsque GA4 génère des "données synthétiques", leur intégration dans vos rapports peut nécessiter jusqu'à 28 jours après une mise en place adéquate. Cette attente, essentielle pour la précision des analyses, souligne l'importance d'une préparation minutieuse. De plus, même après avoir atteint les seuils nécessaires, il peut s'écouler un délai supplémentaire pouvant aller jusqu’à 7 jours avant que le modèle ne soit entièrement calibré.

    Intégration technique : planification et précision

    L'intégration de la bannière des cookies doit être réalisée avec soin et attention, en ligne avec les directives récentes. Une étape indispensable pour la conformité RGPD de votre site qui ne doit pas être prise à la légère. Bien que le processus puisse sembler exigeant en termes de temps et de précision, il représente un investissement essentiel pour l'avenir de votre présence numérique. Assurer une mise en place réfléchie de cette bannière garantit une collecte de données respectueuse des exigences réglementaires, vous épargnant des modifications hâtives et coûteuses plus tard.

    Coûts et applicabilité : un investissement stratégique

    L'utilisation d'une CMP conforme entraîne généralement des frais, principalement en raison du besoin de stocker de manière sécurisée les consentements. Bien que certaines solutions proposent des options gratuites, il convient de considérer ce que cela implique : puisque le stockage et la gestion des données ont un coût, l'offre gratuite soulève la question de savoir si, en contrepartie, l'utilisation des données recueillies ne constitue pas une forme de rémunération. Nous vous conseillons donc d'évaluer soigneusement les implications de chaque solution choisie, en pesant les avantages d'une option gratuite contre la potentielle utilisation des données collectées, pour s'assurer que cette stratégie s'aligne avec les objectifs et les valeurs de votre entreprise.   Adopter le Google Consent Mode v2 permet d’aligner votre stratégie digitale avec les normes de confidentialité dictées par la réglementation européenne. Cette évolution, qui va au-delà de la conformité légale, optimise vos campagnes publicitaires et renforce la confiance des utilisateurs grâce à une gestion transparente du consentement   Brioude Internet facilite votre adaptation à cette mise à jour en convertissant ce changement en un levier pour renforcer votre impact en ligne et l'efficacité de vos actions marketing   Nous vous assistons pendant votre transition vers des pratiques numériques plus responsables.  

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    Publié le 22/02/2024

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